Cosa significa lead nurturing

Parola magica: nutrire.

Così come ci si adopera per far rinvigorire quotidianamente un giardino o i propri interessi attraverso la cura e la costanza, così chi fa lead nurturing si adopera per “nutrire” le relazioni con i propri contatti.
Il termine nurturing, prestatoci dalla lingua inglese ma diventato “pane quotidiano” per chi si occupa di digital marketing, sintetizza il modo con cui nell’inbound marketing si costruiscono strategie per “coltivare” gli interessi degli utenti.
Quando si parla di utenti ci si riferisce ad un bacino ampio, perché tutti devono essere nutriti in egual misura, siano essi leads, prospects, followers, customers. Il processo di nurturing inizia quando finisce quello di lead generation.

Vediamo meglio come.

Come mettere in pratica una strategia di lead nurturing

L’obiettivo principale di chi fa nurturing è informare con competenza e autorevolezza il proprio target, le proprie buyer personas, attraverso la condivisione di contenuti in grado di suscitare interesse.

Fornire informazioni utili ai propri utenti consente di orientarli nelle loro scelte ed è essenziale per avere successo, poiché i consumatori sono sempre più informati e hanno sempre più potere decisionale nelle scelte di acquisto: in poche parole non si lasciano convincere facilmente.

In un mercato sempre più competitivo e pieno di opportunità, promozioni, offerte, i consumatori prima di acquistare qualcosa fanno “scouting” delle opzioni disponibili, si pongono domande, cercano di chiarirsi ogni dubbio e si aspettano una comunicazione sempre più personalizzata e multicanale.

Per avviare un efficace processo di lead nurturing, le aziende devono creare relazioni di fiducia durature dal momento della prima richiesta di contatto, fino all’acquisto ed alla fidelizzazione.

Ma come fare digital nurturing?

Prima di creare campagne di lead nurturing specifiche, ogni realtà, presente sul web, deve definire una strategia di lead management, attraverso cui vengono gestiti e profilati i vari contatti.

A supporto di queste attività esistono diversi software per la gestione dei clienti come i CRM (Customer Relationship Management), grazie ai quali è possibile gestire i dati dei propri contatti e mappare le loro interazioni.

I passi da seguire:

1. Chi è il tuo target: analizza e segmenta la lista dei tuoi lead e crea dei cluster, ovvero delle sottocategorie, con cui comunicare attraverso contenuti specifici.

2. Individua le fasi del buyer’s journey: sappiamo bene che ogni utente ha una propria storia. C’è chi è già deciso, chi non sa ancora ciò che vuole, chi desidera solo farsi un’idea. Comprendi in quale fase sono i tuoi contatti e agisci di conseguenza.

3. Analizza il funnel di vendita, ma non fermati lì: immagina di disegnare un imbuto (funnel appunto), in cui vengono filtrati i tuoi contatti così da averne di qualità e conducili verso la fine del funnel.

Il processo decisionale dei lead, infatti, attraversa diversi step e per ognuno di essi il buon “nurturer” deve seguire delle strategie ad hoc.

Attenzione! Il lead nurturing funnel si costruisce con costanza e con la definizione di obiettivi da seguire.

Il percorso inizia nella parte alta del funnel (top of the funnel), continua nel mezzo (middle of the funnel) fino a raggiungere la parte finale (bottom of the funnel), ma non deve interrompersi lì.

Bisogna, infatti, seguire un tracciato circolare così che una volta raggiunti i clienti effettivi, questi siano alimentati e fidelizzati ma allo stesso tempo alimentino questo processo, così da dare autorevolezza alla brand indentity dell’azienda.

Le moderne strategie inbound non concludono il processo di lead nurturing appena raccolti i primi frutti (con l’acquisizione di nuovi clienti) ma continuano costantemente a fidelizzare il cliente seguendo il metodo flywheel (a girandola), che ha lo scopo di concentrarsi sul cliente in ogni sua fase.

Oggi il cliente deve essere al centro dei processi aziendali e bisogna essere in grado di stargli dietro.

Strategie di Lead nurturing B2B

Il comportamento articolato degli acquirenti b2b, sempre più spinti da percorsi altalenanti prima di arrivare a decidere se acquistare o meno, comporta il dover individuare le giuste tecniche di marketing, così da gestirle e monitorarle nel lungo periodo.

Un esempio di lead nurturing sono le e-mail marketing, di cui puoi controllare il tasso di apertura e la percentuale dei click ottenuta: attraverso questo tipo di analisi potrai conoscere meglio il tuo target e migliorare la tua comunicazione.

Seguite le linee del funnel virtuale e compresa la suddivisione dei cluster dei tuoi lead, bisogna fornire valore ad ognuno di essi, offrendogli le informazioni giuste al momento giusto.

Le fasi:

1. Attrai i tuoi lead facendoti conoscere attraverso la condivisione di materiale informativo utile a far capire loro di cosa ti occupi: crea la tua reputazione. Siamo nella fase awareness del journey del potenziale cliente e nella parte alta del funnel.

2. Coinvolgi i tuoi lead attraverso contenuti verticali e in grado di rispondere ai loro dubbi con la giusta professionalità: fai in modo che i lead considerino la tua offerta, offrigli la possibilità di scoprirne di più con una demo dimostrativa, con una call introduttiva con un consulente. Siamo nella fase consideration del journey del potenziale cliente e a metà del funnel.

3. Convinci i tuoi lead a diventare tuoi clienti. Una volta acquistata la loro fiducia, i contatti che sono decisi e che si sentono “conquistati” dalle tue proposte vorranno acquistare. Siamo nella fase decision del journey del potenziale cliente e alla fine del funnel.

4. Delizia tutta la tua customer base. Arrivato, dunque, alla fine del funnel, al momento in cui i potenziali clienti ti hanno scelto come risolutore dei loro problemi, non fermati a questo punto.

Seppur sembri di aver raggiunto il traguardo con le conversioni, in realtà questo momento non segna la fine del lead nurturing e della tua strategia di marketing. Come anticipavamo occorre andare oltre, si deve essere in grado di mantenere a sé i propri clienti, secondo un processo “customer centric”, con attività di follow-up di post-vendita per non perdere il rapporto appena conquistato.

Esistono molti strumenti di automazione in grado di deliziare i clienti rendendoli parte di una community.

I software per l’automazione delle attività di marketing sono utilissimi a mantenere saldo e duraturo il rapporto con i nostri clienti, perché informarli delle novità ottenute, delle nuove promozioni a loro riservate va a consolidare quel legame. I nostri clienti devono diventare i promotori della nostra azienda.

Take away

• Il Lead Nurturing è una strategia da applicare nel medio lungo periodo: bisogna essere pazienti e percorrerla con gli strumenti giusti.
• Ogni lead profilato nel tuo database deve essere nutrito in base alla fase del buyer’s journey in cui si trova.
• Non abbandonare il tuo “giardino” una volta raccolti i primi frutti, continua a coltivare ciò che hai e che puoi avere giorno dopo giorno.