Unique Selling Proposition (USP): definizione, esempi e consigli per capire cosa rende la tua proposta di vendita “unica”

La Unique Selling Proposition è necessaria per differenziare il proprio prodotto o servizio da quelli della concorrenza.

Come vendere di più? Come aumentare il fatturato? Come trovare nuovi clienti? Sono le domande che ogni giorno si pongono, imprenditori, direttori commerciali e marketing.

Per battere sul tempo la concorrenza, è necessario poter contare su un buon team di commerciali e fornirlo dei giusti strumenti digitali, ma non basta. Occorre anche saper identificare il proprio pubblico target (non si può piacere a tutti!) e posizionare il proprio prodotto di conseguenza, pensando quindi a quella che viene comunemente definita Unique Selling Proposition (USP).

In un mercato sempre più competitivo, i consumatori sono abituati a documentarsi prima di scegliere un prodotto, per capire, nel mare magnum di offerte presenti sul mercato, quali caratteristiche contraddistinguono un prodotto e quali rispondono meglio alle loro esigenze. Questa selezione può però essere un processo scoraggiante per i clienti che non hanno l’esperienza per capire cosa separa un concorrente da un altro.

Ecco che è fondamentale identificare una USP differenziante rispetto alla concorrenza.

Il termine è stato coniato negli anni ’40 dal pubblicitario statunitense Rosser Reeves, il quale sosteneva che per rendere efficace una pubblicità questa doveva puntare su “un unico argomento di vendita”, ossia una peculiarità, una caratteristica o il vantaggio specifico del proprio prodotto o servizio che lo rende migliore rispetto alla concorrenza.

Definire dei selling point, ossia dei punti di forza aiuta a focalizzare la strategia di marketing, influenza quindi il posizionamento del brand, il copywriting e gli argomenti che il commerciale andrà a usare per vendere il proprio prodotto.

I selling point fanno leva sui punti di forza del tuo prodotto o servizio e ti permettono di rispondere alla domanda più semplice, seppur così insidiosa di un potenziale cliente: “cosa ti rende diverso rispetto alla concorrenza?”

Attenzione però: l’unicità non può e non deve essere una USP, in molti si definiscono “unici nel suo genere” ma senza specificare oltre, si rischia di non essere efficaci nel convincere un potenziale cliente a sceglierti.

Oltre a restare troppo generici, definendo il proprio prodotto unico, ci sono altri errori da non commettere nel momento in cui si va a definire la propria USP. Servizi come un supporto tecnico disponibile 24/7, o degli sconti specifici su alcuni prodotti o servizi, non possono definirsi USP,  per due motivi: sono troppo generiche; quindi, difficilmente resteranno impresse e sono facilmente copiabili.

Definire una USP troppo generica, espone al rischio di non convincere l’interlocutore, oltre al rischio di basare un’intera campagna marketing su un’idea che può essere facilmente copiata anche da un concorrente. L’obiettivo da tenere in mente deve essere quello di creare una proposition diversa dalla concorrenza e abbastanza memorabile da poter mostrare esattamente i punti di forza della propria azienda rispetto ad altre offerte simili sul mercato. Soprattutto in un settore affollato questo è un punto cruciale.

Per chiarire meglio cosa si intende per USP si possono prendere come esempio gli slogan di alcuni grandi marchi, dai quali si può facilmente dedurre il posizionamento del brand:

1. De Beers, il colosso mondiale della gioielleria ha coniato nel lontano 1947 lo slogan “un diamante è per sempre”, vincendo nel 1999 il titolo di miglior slogan del XX secolo per la rivista Advertising Age. La potenza dello slogan ha fatto diventare il diamante simbolo dell’amore eterno.

2. Lo slogan “Yes, We Can” utilizzato da Barack Obama durante tutta la sua campagna elettorale lo ha aiutato a costruire la sua vittoria presidenziale, spingendo sull’emozione creata dalla dichiarazione che nulla può ostacolare il potere di milioni di voci che chiedono il cambiamento.

3. Alla fine degli anni 90 Apple decise di esaltare l’originalità e l’anticonformismo. Con lo slogan “Think different” si rivolgevano a tutti coloro che vedevano le cose in modo diverso, che non possono essere ignorati perché sono loro a cambiare       . «E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.»

4. “Che mondo sarebbe senza Nutella?” Non lo vogliamo sapere, ci piace continuare a pensare che accompagnerà le colazioni e le merende di tutto il mondo per sempre. La potenza del claim è pari alla convinzione di essere (quasi) un prodotto unico. Nemmeno la forte campagna contro l’utilizzo dell’olio di palma, presente in quantità massicce nella famosa crema di nocciole o la concorrente Crema Pan di Stelle con il suo slogan “insegui i tuoi sogni, sempre”, è riuscita a smuovere gli animi ormai affezionati utilizzatori.

5. “Così tenero che si taglia con un grissino!” Chi non ricorda il famosissimo slogan degli anni ‘80 del Tonno Rio Mare? Un’altra delle tante storie, con al centro il cliente. Oggi si dà così per scontata la qualità del prodotto, che l’azienda ha modificato la sua USP, facendo prima leva sulle modalità di apertura facilitata delle scatolette e poi sulla pesca sostenibile.

6. Da oltre 25 anni Pirelli ci ripete che “la potenza è nulla senza il controllo” usando testimonial d’eccezione come Carl Lewis sui blocchi di partenza in scarpe rosse laccate e tacchi a spillo, o Ronaldo, scalzo, in veste di messia del calcio sulla baia di Rio de Janeiro.

7. Infine, lo slogan Nike che ci accompagna da oltre 30 anni. “Just do it” è stato classificato dalla rivista Advertising Age uno dei maggiori successi del XX secolo, descrivendo la frase come “di valore universale e intensamente personale “. 

Ora che abbiamo più chiaro che si intende per USP e quali sono le più famose, proviamo a fissare delle linee guida per creare la propria USP che sia efficace e appunto, unica.

Partiamo dal presupposto che un potenziale cliente non vuole acquistare un prodotto, ma vuole soddisfare un bisogno, risolvere un problema. Per creare una USP forte e inattaccabile occorre innanzitutto conoscere bene il profilo del cliente ideale. Attenzione però, non è sufficiente puntare semplicemente a un campione demografico approssimativo, occorre profilare nei dettagli la buyer persona in modo da capire esattamente a chi si vuole vendere e perché. Una volta identificato il profilo del potenziale cliente ideale occorre iniziare a rispondere ad alcune domande, le cui risposte costituiranno la base di partenza per la definizione della USP:

• Perché dovrebbe scegliere il mio prodotto?

• Come migliorerà la vita del cliente che sceglierà il mio prodotto?

• Quali fattori motivano la sua decisione?

• Quali bisogni o problemi va a soddisfare e risolvere il mio prodotto a quel cliente?

• Cosa rende il mio prodotto così diverso da quello della concorrenza?

• Perché i miei clienti esistenti hanno scelto il mio prodotto?

• Perché i miei clienti esistenti hanno deciso di rimanere e continuare a comprare i miei prodotti?

Proprio da questi ultimi due punti è utile partire per non essere troppo autoreferenziali. Il rischio è quello di essere così innamorati del proprio prodotto, che spesso ci si dimentica quali sono le reali esigenze del cliente da soddisfare. Quindi, una breve survey sui clienti esistenti, ad esempio, potrebbe essere utile a trovare la caratteristica che viene percepita come punto di forza rispetto ai prodotti concorrenti. Sapere cosa amano di più del prodotto e perché non provano prodotti della concorrenza aiuterà a capire se la percezione dei nostri clienti è la stessa che abbiamo noi.

Per quanto siano due termini molto simili, occorre prestare attenzione a non confondere le due cose. La proposta di valore descrive cosa offre la tua azienda, a chi lo stai offrendo e come risolve il bisogno/problema del tuo cliente. In altre parole, spiega perché i clienti dovrebbero essere disposti a pagare dei soldi per comprare i tuoi prodotti. La Value Proposition non è detto che sia unica, altri concorrenti potrebbero utilizzare gli stessi argomenti di vendita, anche se con termini diversi. La Unique Selling Proposition invece deve essere una sola dichiarazione, unica, differenziante, deve spiegare in modo specifico come il tuo prodotto soddisfa l’esigenza del tuo cliente. La USP che si va a scegliere deve essere così differenziante che non può e non deve essere copiata (almeno nel breve termine) ed avrà da un lato il compito di “smuovere le masse” perché unicamente migliore della concorrenza e dall’altro costituirà il framework su cui basare tutto il lavoro di copywriting, che seppur con declinazioni diverse sarà la base di landing page, offerte e promozioni.

Adesso che hai individuato su cosa dovrai differenziarti e l’hai tradotto in uno slogan, puoi iniziare davvero a pensare a come utilizzarlo per vendere di più e trovare nuovi clienti. Utilizza la tua USP in tutti i copy, in modo che il messaggio arrivi chiaro a tutti i potenziali clienti indipendentemente dal canale. Quindi, innanzitutto dovrà essere la tagline delle tue landing page, dopodiché sarà compito del marketing utilizzarlo e declinarlo per le varie campagne pubblicitarie, materiali di marketing, brochure e presentazioni. Assicurati che tutti i messaggi di comunicazione che escono dall’azienda siano facilmente riconducibili alla USP e potrai dire di aver messo in piedi una strategia di comunicazione efficace che ti aiuterà a vendere di più, trovare nuovi clienti e di conseguenza aumentare il fatturato.