La definizione di una strategia di marketing (o marketing strategico) è fondamentale per tutte le aziende, a prescindere dalla dimensione. Non è infatti possibile operare e ambire al successo senza una chiara percezione degli obiettivi che ci si pone. Il marketing strategico, tuttavia, è molto di più. Si tratta di conoscere il mercato di riferimento, i suoi bisogni, i segmenti effettivi e quelli potenziali nei quali proporsi. Lo scopo è duplice: da un lato occorre misurare le opportunità presenti nel mercato, facendo perno sui cosiddetti bisogni non soddisfatti. Dall’altro c’è necessità di impostare una strategia – solitamente di durata medio-lunga – che indirizzi le risorse dell’azienda verso il soddisfacimento di queste esigenze, cosa che si tramuta in un’opportunità di crescita e di vantaggio competitivo.

Marketing strategico e operativo

Dopo il marketing strategico viene quello operativo. Qui vengono definite le tattiche, ovvero gli strumenti concreti con cui eseguire la strategia. Alcuni esempi sono:

  • Advertising online e offline: dalla pubblicità su Google fino a quella su materiali cartacei, tutto le attività a pagamento volte ad aumentare la visibilità aziendale.
  • Sviluppo di un sito web: oltre a poter fungere da vetrina dell’azienda, un sito ben strutturato è la base di una strategia di inbound marketing, che è il nostro punto successivo.
  • Inbound marketing e sviluppo di contenuti: con questa attività si mira a creare contenuti di valore con i quali attirare i lettori sul proprio sito, per poi trasformarli in lead e clienti.
  • Gestione dei rapporti con i media e mille altre attività, tutte armonicamente inserite in un’unico disegno di marketing strategico.

Cosa accomuna tutte queste attività? Sono tutte finalizzate a dare esecuzione di una strategia ben definita e il cui fine è posizionare il brand, i suoi prodotti e servizi di modo tale che siano attraenti per il mercato e il pubblico a cui si rivolgono.

Sales e marketing strategico

Questa è la teoria. La pratica presuppone, soprattutto in un modello B2B, il determinante coinvolgimento della forza vendita. Il compito finale dei venditori è ovviamente portare a compimento il funnel di vendita, concretizzando le opportunità create dalla pianificazione e dalle attività di marketing. Proprio per questo il coordinamento tra marketing e vendite è uno degli argomenti più gettonati, delicati e importanti per tutte le aziende. Se le due funzioni operano in modo sinergico i risultati possono essere sbalorditivi, altrimenti ci si limita a lavorare con il freno a mano tirato. È infatti evidente che il marketing strategico e le attività esecutive abbiano come fine ultimo quello di agevolare le vendite, ma se non c’è comunicazione tra le due divisioni, il rischio di non sfruttare i benefici di una buona pianificazione è fondato.

Come si comunica il marketing strategico?

Difficile ipotizzare che marketing e vendite non siano allineate per una scelta precisa, poiché il coordinamento fa bene a entrambi. Spesso si tratta semplicemente di mancanza di comunicazione. Scarse possibilità di contatto e assenza di strumenti di allineamento possono infatti portare alla classica operatività a silos e alla sfiducia reciproca. Il rischio è che i venditori si presentano agli appuntamenti senza aver ricevuto i materiali sugli ultimi prodotti, senza conoscere le opportunità identificate dal marketing, addirittura senza cataloghi o listini aggiornati. Quando questo capita, il disallineamento tra le due funzioni diventa palese e il risultato sono opportunità perse, errori, allungamento dei processi e rettifiche che non fanno bene alla reputazione del brand e ai conti dell’impresa.

Meeting, KPI e strumenti adeguati

Come risolvere, dunque? Innanzitutto, promuovendo la comunicazione, il che presuppone attività tradizionali come i meeting periodici. Inoltre, bisogna elaborare dei KPI che misurino – magari in forma indiretta – l’indice di coordinamento tra le funzioni. È poi fondamentale la disponibilità degli strumenti giusti, i tool che ormai sono essenziali in ogni professionalità. Parliamo degli immancabili strumenti di collaboration, ma anche di piattaforme di gestione dei clienti e di strumenti di marketing e sales automation.

Gli strumenti perfetti

In pratica, nella categoria dei tool rientra tutto ciò che permette di comunicare il marketing strategico. Il reparto dedicato deve poter condividere la propria visione, le proprie strategie e i risultati delle proprie attività con chi è dedicato a finalizzarne l’opera portando una vendita in azienda. Usare una piattaforma tecnologica permette al marketing di condividere i propri materiali, tutti gli aggiornamenti sul prodotto e le evoluzioni del servizio. Oltre a questo, un buon tool funge anche da strumento di formazione per la forza vendita. Si tratta quindi di qualcosa di essenziale ai fini dei risultati, e la sua introduzione in azienda va seriamente valutata. Perché solo così, chi si occupa di vendite può beneficiare delle attività che l’azienda ha posto in essere per permettergli di ottenere il risultato.