Smarketing: cos’è e come farlo funzionare in azienda

Marketing + Sales = Smarketing. Il concetto è semplice da capire. Si ha smarketing quando, nell’ambito della medesima azienda, le funzioni marketing e sales sono allineate e procedono in modo sinergico verso un obiettivo comune, che consiste nell’aumento delle vendite e nella contestuale crescita dei profitti.  

Parlando in teoria, non ci sarebbe nulla di strano in tutto questo. Il marketing, operando in termini strategici, definisce il posizionamento dei prodotti, crea materiali e campagne a supporto e genera i lead, conducendoli lungo il customer journey. A sua volta, la divisione commerciale, tramite un processo noto come pipeline di vendita, finalizza il lavoro del marketing trasformando clienti potenziali in effettivi.  

Tutto piuttosto chiaro e semplice, non fosse che in molte aziendemarketing e sales operano per silos, non comunicano, hanno differenti metriche di valutazione (KPI) e, nei casi peggiori, arrivano ad accusarsi vicendevolmente dei risultati al di sotto delle aspettative. Il fenomeno è talmente radicato che IDC parla addirittura di un 10% di fatturato annuo perso causa disallineamento tra le funzioni (via: bluebusiness), mentre – volendo vedere il bicchiere mezzo pieno – uno studio di Aberdeen Group (via: searchenginepeople) sostiene che le organizzazioni con sales e marketing allineati possono ottenere una crescita di fatturato pari al 20% annuo.  

Smarketing: gli indizi del disallineamento

La mancanza di coordinamento tra due funzioni cardine del business aziendale dipende da molti fattori. Tra i più evidenti, un problema di comunicazione, facilmente verificabile dall’assenza di riunioni congiunte, di strumenti di collaboration trasversali, occasioni di incontro e richieste di supporto, oltre al fatto che molto spesso i KPI sono totalmente separati e si limitano a valutare una parte del processo, senza alcuna visibilità end-to-end. Tutto ciò crea i silos e fa sì che i venditori si presentino con materiali obsoleti, siano scarsamente motivati e rendano molto meno di quanto potrebbero.  

La complessità dell’allineamento

Le aziende faticano non poco a introdurre strategie di allineamento tra le due funzioni, proprio perché molto spesso il problema è radicato e non ci sono interventi correttivi che possano dare risultati nell’immediato. Trattandosi di un limite di cultura aziendale, è quindi fondamentale operare un vero e proprio processo di change management che, soprattutto, introduca metriche di valutazione trasversali e per le quali le divisioni siano quasi “costrette” a sviluppare una certa sinergia per ottenere i risultati richiesti. Ancor più importante è fare in modo che il processo sia graduale, che porti risultati poco per volta e che sia costantemente alimentato, altrimenti avrebbe scarse possibilità di attecchire.  

Smarketing e il ruolo della tecnologia

Strumenti di collaborazione

Nel processo di avvicinamento tra le due funzioni, la tecnologia può avere un ruolo davvero essenziale. Un buon punto di partenza potrebbe essere, per esempio, uno strumento di collaboration studiato appositamente per impostare un nuovo rapporto basato su comunicazione, dialogo e condivisione. A tal fine, gli enterprise social network svolgono un ottimo lavoro. Al posto di una Intranet piuttosto asettica, essi trasferiscono all’interno del perimetro professionale le dinamiche dell’interazione social, ottenendo un livello di adozione estremamente superiore rispetto ai classici canali di comunicazione top down.  

CPQ (Configure, Price, Quote)

A supporto di un processo di smarketing, vi sono anche gli strumenti dedicati alle vendite, tra cui il ruolo essenziale del CPQ (Configure, Price, Quote). Pur essendo uno strumento a uso della divisione commerciale, esistono sul mercato soluzioni mobile che fanno perno sulla comodità della tecnologia cloud e il cui successo dipende (anche) dalla capacità di avvicinare le due divisioni, rendendole sinergiche.  

Per esempio, il marketing può alimentare tali strumenti con contenuti sempre aggiornati, può comunicare direttamente con la rete vendita, organizzare meeting virtuali di allineamento, ricevendo in cambio feedback da chi lavora sul campo. In questo modo, al di là di numeri, metriche e KPI condivisi, ha un contatto diretto con gli operatori del mercato.  

Lo scambio bidirezionale di informazioni aiuta il marketing nello sviluppo delle proprie strategie e rende i venditori ancor più preparati ed efficienti, facendo sì che si concentrino solo su quei lead che offrono importanti potenzialità di conversione. A guadagnarci, a questo punto, sono davvero entrambi. 

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Apparound nasce nel 2008 a Pisa, in Toscana e propone al mercato la soluzione innovativa volta a digitalizzare i processi di vendita. La soluzione, basata su tecnologia cloud, supporta il venditore durante l’intero il ciclo di vendita: dalla presentazione del materiale di marketing sotto forma di contenuti digitali (brochure, video, ecc.), alla configurazione dell’offerta, per arrivare alla chiusura della trattativa con la raccolta dell’ordine mediante firma elettronica. Il tutto in estrema semplicità con il solo utilizzo di un tablet o smartphone, o in alternativa mediante Web Client.