Customer engagement: come migliorarla dalla brochure al contratto

Nel mondo delle vendite, ma soprattutto del marketing, un’espressione che ricorre spesso è customer engagement. Nel corso degli anni si sono susseguite un’infinità di definizioni, tra le quali una particolarmente significativa venne data da Forrester: secondo la nota società di ricerca americana, l’espressione customer engagement consisterebbe nel creare “connessioni con i clienti tali da influenzare, nel corso del tempo, decisioni d’acquistointerazione e partecipazione”.  

Fidelizzazione del cliente e brand experience

Nel mondo del marketing B2C, il customer engagement è strettamente connesso al concetto di fidelizzazione del cliente: le persone sono attratte da quei brand che, mediante un approccio strategico ad hoc e svariate misure tattiche, fanno provare loro una brand experience unica, li coinvolgono nella loro cultura e li seguono all’interno di percorsi d’acquisto sempre più complessi. 

Se l’azienda non punta sul customer engagement significa che non investe per costruire un rapporto stretto col cliente e questo, in una buona percentuale di casi, non le permette di sviluppare un buon servizio. I numeri ci dicono che il 78% delle persone deluse dal servizio clienti finisce per perdere fiducia nel brand e – aggiungiamo noi – per non acquistare più nulla (via: SurveyMonkey). 

Il ruolo del customer engagement nelle vendite

Premesso ciò, perché il customer engagement è fondamentale nell’attività di vendita?  

Qui il discorso si fa più complesso e comporta quanto meno una distinzione tra l’attività di vendita ai consumatori finali (B2C) e quella rivolta ai decisori aziendali (B2B).  

Il customer engagement nel B2C

Nel B2C, la capacità di creare una relazione stretta e duratura col cliente (customer engagement) è fondamentale soprattutto perché il cliente di oggi, che è sempre connesso, ha un’infinità di informazioni a portata di mano, può acquistare quando vuole e dove vuole in modalità “1 click” ed è costantemente bombardato dai messaggi delle aziende. È spinto all’acquisto soprattutto dalla personalizzazione del servizio e del rapporto con l’azienda 

A ben vedere, questo concetto non è molto diverso da quello che accadeva vent’anni fa (solo) nel negozio sotto casa, ma oggi, in piena era di connettività globale e di concorrenza spietata tra canali online, social e negozi fisici, è tutt’altro che semplice da ottenere.  

La chiave per creare customer engagement consiste dunque nel personalizzare il rapporto e il servizio che si offre al clientee nel rendere coerente la sua esperienza su tutti i touchpoint. Non è un caso che, in tal senso, si parli di customer-centricity.  

Ecco perché le aziende investono nei canali social, in chatbot, si cimentano in dirette live su Facebook, creano sondaggi, esperienze interattive in-store e, a livello tecnico, puntano molto sulla business intelligence. A parità di qualità del prodotto e del servizio, il cliente sceglie chi sa offrirgli l’esperienza migliore, chi è in grado di coinvolgerlo (engagement) maggiormente: la personalizzazione, per quanto complessa essa sia, è la strada corretta da percorrere. 

Il customer engagement nel mercato B2B

Customer engagement è un concetto fondamentale anche nelle vendite B2B, per quanto con naturali differenze legate al tipo di attività. Qui, infatti, la vendita non può essere impulsiva ma è solitamente il risultato di un iter che riguarda più persone e, spesso, funzioni aziendali differenti

Il tasso di customer retention in ambito B2B è naturalmente più alto, poiché qui non c’è il tipico “problema” di dover personalizzare il brand: il cliente ha per forza un contatto diretto e, spesso, un rapporto personalizzato con l’azienda. In pratica, l’engagement c’è ma è un sentimento diverso, che non ha a che fare con la sfera personale ma con quella professionale. C’entrano l’orgoglio di aver lavorato bene, di aver spuntato un ottimo prezzo, di aver risolto un problema per l’azienda, nonché la speranza di progresso e di carriera.  

Il punto di partenza, però, è lo stesso: così come il cliente privato, anche il buyer è iperconnessoconosce bene il mercato e ha certamente già un’idea della soluzione proprio perché il marketing di svariate aziende è stato in grado, tramite attività specifiche, di fargli pervenire diversi messaggi, soprattutto online. Non si esclude, dunque, che abbia già contatti e preventivi di competitor, nel quale caso la strada per il venditore è certamente in salita. 

Come migliorare il customer engagement nelle vendite 

Come creare, o migliorare, il customer engagement nella situazione appena descritta? Innanzitutto, non ponendosi più come colui che propone prodotti o servizi in funzione di esigenze, ma come un consulente a 360°.  

Come deve cambiare l’approccio del venditore

Il lavoro del venditore è diventato più complesso rispetto a un tempo: mentre una volta era considerato una sorta di pura e semplice dote naturale, oggi richiede massima preparazione non solo sul prodotto o servizio, ma anche sul mercato e sulle dinamiche aziendali.  

Il venditore non è l’esperto del prodotto, ma è colui che anticipa le esigenze del buyer che ha di fronte e conosce perfettamente anche gli ostacoli che si potrebbero presentare durante l’iter di vendita.  

Ad esempio, sulla base di esperienze precedenti, sa che una certa funzione aziendale tra quelle coinvolte nella decisione di acquisto potrebbe fare ostruzione, avere delle resistenze o fare certe obiezioni. In questo caso, il venditore può fornire al suo buyer argomentazioni, dati dimostrativi e consigli su come superare questi e altri ostacoli. 

Quindi, propedeutica alla vendita vera e propria è la creazione di un rapporto diretto e di fiducia con il proprio cliente. La proattività, la capacità di anticipare esigenze, potenziali ostacoli e ipotizzare casi d’uso innovativi, oltre alla (ovvia) conoscenza del prodotto e del mercato sono fondamenti di engagement, di approccio customer-centrico e quindi di potenziale successo.  

L’aiuto offerto dalla tecnologia 

Finora si è parlato di strategie. Ma in pratica? Prima di tutto, il buyer non ha tempo da perdere: concede incontri rapidi e apprezza molto chi non si perde dietro a fogli di carta, preventivi scritti a mano e brochure, che si spera, ma non si ha la certezza, siano le più recenti disponibili. 

Per creare (o perdere) engagement, anche la semplice presentazione del prodotto è basilare: ancora oggi alcuni venditori, se non sono allineati con il marketing dell’azienda, portano con sé presentazioni create autonomamente e non in linea con la comunicazione centrale. Questo significa che il venditore avrà non poche difficoltà a trasmetterne i valori e, di conseguenza, a creare il famoso engagement. Per non parlare, poi, delle brochure e dei cataloghi cartacei: pesanti, difficili da consultare e magari nemmeno aggiornati.  

Dalla presentazione del prodotto all’offerta

Ora ragioniamo in senso opposto e vediamo quanto la tecnologia possa aiutare a creare engagement. Usando uno strumento integrato per la gestione del ciclo di vendita end-to-end, che va cioè dalla configurazione dell’offerta di fronte al cliente fino alla firma del contratto, è possibile iniziare a costruire il rapporto di fiducia fin dalla presentazione dei prodotti.  

Innanzitutto, perché lo strumento tecnologico – sempre accessibile sotto forma di app – ha per forza materiali aggiornati e facilmente condivisibili tra marketing e vendite. In più, fatto tutt’altro che secondario, non ha i limiti della carta a livello di formati e di interattività: una brochure digitalizzata è pur sempre una brochure, ma qui si può passare da una foto a una scheda tecnica con un semplice tocco sullo schermo, da questa a una rassegna stampa sul prodotto, per poi riprodurre il video dimostrativo che, a livello di engagement, non ha paragoni nei confronti dei cataloghi cartacei. Con il giusto strumento tecnologico, le presentazioni possono essere fornite, complete o sotto forma di template, direttamente dal marketing e facilmente aggiornate. Saranno quindi sempre in linea con la comunicazione dell’azienda, e l’impatto, a livello di coinvolgimento, professionalità e competenza non è minimamente paragonabile.  

Customer engagement, ovvero configurare l’offerta insieme al cliente

Viene il momento in cui bisogna configurare l’offerta, ed è qui che un’app per la gestione dell’attività di vendita dà il meglio di sé, anche a livello di customer engagement. È infatti questo il momento in cui l’offertaper quanto complessa essa sia, può essere non solo configurata sotto gli occhi del clientema con la sua partecipazione attiva.  

Gestire le offerte complesse

In molti casi, e questo vale sia in ambito B2B che B2C, formalizzare un’offerta è tutt’altro che agevole: prodotti, combinazioni differenti, promozioni da abbinare, mix di prodotti, servizi aggiuntivi e finanziamenti possono rendere caotica questa fase, a meno che non venga gestita da uno strumento pensato per razionalizzarla e semplificarla, anche a livello di user experience. Con il metodo tradizionale, era (ed è) certamente possibile giungere a preventivi complessi, ma è difficile gestire modifiche e obiezioni che in questa fase nascono (quasi) inevitabilmente.  

Con un’app, basta tornare indietro, togliere un’opzione o aggiungerne un’altra per riconfigurare tutto senza problemi, tra l’altro nell’assoluta certezza di non sbagliare e di essere sempre in linea con la normativa (in mercati regolati) e le policy aziendali: composizioni, opzioni e mix non permessi 

 non vengono semplicemente accettati dal sistema, cosa che, evidentemente, in un processo non digitalizzato non può avvenire. Lo stesso vale per i prezzi: il venditore può promettere una certa percentuale di sconto, ma oltre i limiti previsti dalla direzione commerciale non può andare. Tutto ciò agisce in modo importante sull’impressione di professionalità, ma il vero engagement è quello che si è detto prima: con questi strumenti l’offerta diventa collaborativa e il potenziale cliente è coinvolto in prima persona in tutte le fasi

In determinati casi, infine, tali strumenti possono includere anche funzionalità smart che, previa risposta a qualche domanda impostata dalla direzione commerciale, sanno indirizzare l’acquirente verso la scelta migliore in funzione delle proprie esigenze. Anche questo contribuisce non poco al customer engagement. 

Chiudere il contratto al primo incontro

Quella collaborazione che si è vista in sede di configurazione dell’offerta può proseguire fino al contratto, che poiché è generato automaticamente sulla base delle fasi precedenti non può che essere corretto. Qui, al di là di tutti i benefici della trasformazione digitale, l’aspetto engaging consiste nel fatto che il cliente può decidere se riflettere prima di apporre la firma, chiedendo che il contratto gli venga recapitato via e-mail, o apporla direttamente sul dispositivo, dando di fatto esecuzione immediata al contratto.  

Se anche questa fase rientra meno in un concetto di customer engagement inteso come connessione forte al cliente, è un ulteriore prova di professionalità ed efficienza che l’azienda manifesta nei confronti del suo interlocutore, e quindi un punto di partenza importante per una relazione duratura.  

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Apparound Team
Apparound nasce nel 2008 a Pisa, in Toscana e propone al mercato la soluzione innovativa volta a digitalizzare i processi di vendita. La soluzione, basata su tecnologia cloud, supporta il venditore durante l’intero il ciclo di vendita: dalla presentazione del materiale di marketing sotto forma di contenuti digitali (brochure, video, ecc.), alla configurazione dell’offerta, per arrivare alla chiusura della trattativa con la raccolta dell’ordine mediante firma elettronica. Il tutto in estrema semplicità con il solo utilizzo di un tablet o smartphone, o in alternativa mediante Web Client.